文｜霞光社
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凌晨4点的伦敦某购物中心门外，2000人搭起帐篷排队；在曼谷佛寺的香烟缭绕中，泰国僧侣为Labubu念诵开光经文；东京银座因抢购Labubu的人太多，而启动紧急限流；韩国泡泡玛特门店前，消费者通宵排队，甚至有争吵动手等情况，引得警察出动……
Labubu的火爆还从线下延伸到线上，据Shoplus超店有数数据，Labubu母公司泡泡玛特盲盒在泰国TikTok的近三日销量飙升，环比增长超过357%，跻身销量飙升榜第二名。该款盲盒近三日销量近3000件，销售额超过7.5万美元。在TikTok Shop美国站上，泡泡玛特预计4月销售额达600万至700万美元，环比增长18位，跃居增长率榜首。618期间，Labubu更是飙升到阿里速卖通海外搜索榜首。
这些现象并非个例，而是Labubu全球狂潮的缩影。
泡泡玛特2024年财报显示，其海外营收暴涨216%，而Labubu贡献了超过35%的全球销量。
曾经不起眼的塑料玩偶，如今已被称为“塑料茅台”“新币种”。
展开剩余90%Labubu由中国香港设计师龙家升创作，其原型是一只来自北欧森林的精灵。尖耳朵、圆眼睛、九颗锯齿状牙齿和“偷感”笑容……打破传统审美的设计，让Labubu既保留了毛绒玩具萌的一面，又拥有了其搞怪、叛逆的性格。
今年4月，Labubu3.0系列在全球发售，在各地引发“一bu难求”的热潮。纽约时报如此评论：“这是21世纪的邮票收藏热，但更疯狂。”
不仅如此，Labubu在二级市场交易火爆，有的热门款溢价高达数十倍，还催生出租赁、装饰等周边业务。刚刚落幕的永乐2025春季拍卖会上，一只高131cm的薄荷色Labubu就拍出108万元的高价，创下潮玩单品拍卖新纪录。
图源：微博@泡泡玛特
在Labubu等产品的撬动下，泡泡玛特第一季度海外收入同比暴涨480%，美洲市场增速飙升至895%-900%，欧洲市场也达到600%-605%的惊人增幅。
为了支撑巨大的海外抢购热情，2025年，泡泡玛特启动五年来最大规模组织调整：设立四个区域总部（大中华区、美洲区、亚太区、欧洲区），被充分赋予自主决策权。“这些区域总部不仅仅是执行机构，能制定更具针对性的市场策略。”泡泡玛特国际业务负责人解释道。
目前，泡泡玛特所有海外总经理皆为外籍，且超过90%为所在国本国国籍人才。截至2024年底，海外员工超1000人，95%以上为外籍。
Labubu的全球影响力，离不开用户生成内容（UGC）的推动。用户们通过创作二创表情包，进一步扩大了Labubu的传播范围。数据显示，Labubu的二创表情包播放量已经突破10亿次。此外，用户们还自发组织了「换娃聚会」，这种活动已经覆盖了全球50个国家。
财报显示，截至2024年末，泡泡玛特会员数量达4608.3万人，同比增长34.1%，会员营收贡献率高达92.7%，复购率维持在50%左右的较高水平。
除了UGC的推动，Labubu的成功也离不开平台算法的助推。TikTok将“盲盒开箱”标签与Labubu强绑定，相关视频流量倾斜了30%。这种算法助推，使得Labubu在社交媒体上的曝光率大幅提升，进一步扩大了其影响力。
而随着Labubu的知名度逐渐提高，其相关周边产品热度同样水涨船高。
近几周，“Labubu”相关关键词在亚马逊美国站上的搜索热度大幅飙升，其中“Labubu”一词本周已进入排行榜前十，带动了玩偶服装、玩偶配件、贴纸等多个类目热度暴增。截至发稿前，在亚马逊上已经有超过2000件的Labubu周边产品。
其中，最热销的类目为Labubu相关服饰套装。在亚马逊“Doll Clothing & Accessories Sets”的新品热销榜上，销量排名前五的产品均为符合Labubu尺寸（或产品图片直接使用Labubu为“模特”）的服饰产品。其中榜首的“工作服”上月销量已过千。
图源：亚马逊
而在其他跨境电商平台上，这类产品同样大受欢迎。在Temu上，已有部分Labubu服饰售出了数千单，Labubu透明保护壳、收纳盒等其他相关周边也已售出了数百单。
摩根大通在最新发布的研报中，将Labubu 视为“下一个Hello Kitty”。该行分析师认为，Labubu和Hello Kitty在角色风格和商业模式上非常相似，正迅速崛起为新一代超级IP。
而随着Labubu的爆火，市场声音也呈现出两极分化。
一部分声音开始讨论“中国IP”成功出海的路径和方法，另一部分人也开始担心Labubu是下一个“郁金香泡沫”。
事实上，Labubu的成功是一场消费心理学的精准拿捏。《Z世代潮玩报告》显示，72%的消费者认为“Labubu代表我的叛逆人格”。这种情感共鸣，使得消费者将自己对叛逆、个性的追求，投射到了Labubu身上。
在消费心理学中，身份认同是一种重要的心理现象。消费者通过购买和使用某种产品，来表达自己的身份和价值观。Labubu通过独特的设计和品牌定位，成功地吸引了追求个性和叛逆的年轻消费者，使得他们将自己对自我的认同，投射到了Labubu身上。
比如Labubu的钥匙扣设计，正好戳中他们的社交需求——挂在包上，瞬间成为“圈层身份认证”。“爱马仕成了Labubu配货”已经不止活跃在热搜上，更是一个真实的消费现场。
在不久前的爱马仕大秀，现场被讨论最多不是爱马仕包包，而是Labubu。因为时装秀不仅发布新品，也是受邀嘉宾的重要社交场景，很多嘉宾手袋的Labubu挂饰都成为了社交资本，成为了“懂时尚、懂潮流”的信号。
这种模式突破了品牌单向定义潮流的传统定式，转向了一种更具互动性和双向价值输出的模式，内容和叙事被大众共同创造，“无用之用”的概念被凸显。
图源：微博@泡泡玛特
就像泡泡玛特的创始人王宁所说，所有的消费行为都是在解决两件事情：一是满足感，二是存在感。能真正让人花钱去买一个纯粹的、没有实际功能的商品，其实并不容易。一些奢侈品之所以喜欢跟艺术家合作，因为“无用”的东西才是真正永恒的。产品只要有了功能属性，都意味着生命周期的短暂和与生俱来的衰变。
近日他更是抛出逆天言论，他说如果把Molly的头拔掉是个U盘的话，大家肯定只买一个。因为大家都会默认从功能性考虑：已经有了一个，没必要再买那么多U盘，消费就会停滞。但正是因为Molly和Labubu啥用都没有，光给人开心，大家才会不停买，一个接一个买。
这个比喻后来被网友提炼成更简洁的表达，比如“U盘可以只买一个，玩具却能攒一堆”，用来强调功能性物品与情绪价值物品的本质差异。就像王宁说的，无用之用，才是永恒的价值——就像博物馆里的艺术品从不更新换代，却承载着人类跨越千年的情感共鸣。
BMI兴远咨询王燕东认为“无用之用，才是永恒的价值”在商业中的本质是将产品从“功能工具”转化为“情感媒介”，用不可替代的情绪体验与社交认同，构建超越“实用逻辑”的消费刚需。
这种价值主张之所以“永恒”，是因为它锚定了人类的情感需求——哪怕是小小的收集欲，或者是炫耀、攀比的情绪。
进一步看，Labubu的成功，不仅是一个潮玩IP的成功，更是细分需求出海的成功案例。
梁宁在《真需求》一书中提出了许多关于商业和需求的深刻见解，其中流传最广的就是对商业闭环的分析，她指出“商业闭环是洞察需求，提供价值；与客户/市场达成共识，获得成交和关系，因此获得钱与资源；从而发展自己，投资自己的竞争力，让自己更具生存优势”。
“洞察需求，提供价值”是商业的根基，Labubu带来的心理需求是一种需求，物理意义上的实用需求也是一种需求，我们需要用机械化来解放双手，也需要用自动化来提高效率，“懒惰”才是人类进步的动力。
以欧美常见的庭院经济为例，欧洲、美国、澳洲等占据全球主要私人草坪和花园市场。根据大叶股份招股说明书披露，美国、德国和英国园艺爱好者分别超过其国家总成年人口的40%、60%和49%。且草坪护理工作一般从3月雪化后开始（冬季主要是吹雪和扫雪工作），夏季和雨季长草旺季割草频率一般一周2次或两周3次，秋季等淡季割草频率一般一周1次或三周2次。换句话说，全年需要不间断维护修理的周期超过8个月。
2025年第一季度，中国智能割草机出口额达10.1亿美元，较去年同期激增3.75亿美元，同比增幅58.92%。
抓住“修理草坪”这一机会的企业也在其中收获满满，九号公司旗下的割草机器人产品已远销德国、法国、美国、英国、新西兰等30多个国家和地区，去年收入为8.61亿元。科沃斯割草机器人2024年全年海外收入和销量同比分别增长186.7%和271.7%。为了应对订单增加，大叶股份今年初完成了对德国AL-KO公司的收购，并新增奥地利生产基地。
图源：IDC
与庭院相关的还有安全领域，在全球消费摄像头市场格局中中国品牌独具优势。2025年第一季度，萤石以420.3万台的出货量稳居全球榜首。萤石网络财报显示，一季度公司营收13.8亿元，同比上升11.6%；归母净利润为1.38亿元，同比上升10.2%。
同样是电器，代工起家的香江电器，则用小水壶做出了大生意。根据弗若斯特沙利文报告，按2023年从中国出口到美国、加拿大的出口量计算，香江电器的电热水壶分别在中国海关总署界定的相关分类中占约21.4%、32.3%市场份额。不夸张的说，你在北美地区见到的五个水壶中就有一个来自香江电器。
除了上面这些常见的因“偷懒”而产生的需求，还有一些因消费者个人需求而产生的消费赛道，这些需求虽然小众，但爆发力惊人。
在TikTok美国市场，一款产自中国折后价9.88美元的简易鞋架，在过去7天（6.18-6.24）的销售量超过1.2w，6月20日当天的日销量最高达到了4576单，一举登上美区类目第一宝座。同在美国市场，一款2合1西瓜叉切片器在过去的28天内售出了2.35万件，销售总额达到24.49万美元，位于美区类目销量榜第三名，且其商品热度指数仍在持续飙升中。这款2合1西瓜叉切片器原产地为中国义乌，同款产品自去年就已在亚马逊上走红，今年又在TikTok上掀起风潮。而在泰国榜单中，来自中国的MYONLY眉笔表现尤为亮眼，凭借实用便捷的旋转设计和高性价比策略，稳居榜单前三，成为本地消费者日常妆容中的“必备单品”。
图源：FastMoss
“全球每10顶假发就有6顶来自许昌”是一句圈内人皆知的俗语，也直接道出了许昌假发在全球范围内的影响力。“许昌假发”常年居全球速卖通海外热销榜前三位，当地是世界最大的发制品集散地和出口基地。作为国内发制品第一股，瑞贝卡已连续两年入选中国500最具价值品牌榜单，今年一季度瑞贝卡营收约3.05亿元，同比增长11.26%；归属于上市公司股东的净利润约636.06万元，同比增长18.59%。
同样是“头顶的生意”，直发梳品牌TYMO针对有色人种独特的发质问题，研发生产了可在30秒内升温至200度的直发梳，配合高密度梳齿，在梳理过程直接完成拉直的动作。在亚马逊平台，TYMO的直发梳在过去三个月月均销售额维持在80万美元左右，单月峰值一度突破300万美元。
无独有偶，主营婴儿纸尿裤、婴儿拉拉裤、女性卫生用品的乐舒适，以2023年销量计算，集团在非洲的婴儿纸尿裤和卫生巾市场均排名第一，市场份额分别为20%和14%。招股书显示，旗下仅乐舒适一个子品牌，2024年1-9月的营收就达到3.34亿美元，毛利率超过35.4%。
这些品牌的成功，都证明了细分领域出海的巨大潜力。正如《从0到1》中彼得·蒂尔所言：“竞争是为失败者准备的，真正的成功者是在细分领域中找到自己的独特价值。”这些品牌通过在细分领域中找到自己的独特价值，成功地实现了全球化扩张，为消费者提供了更多选择，也为其他品牌提供了宝贵的借鉴。
未来，随着全球化进程的加速和消费者需求的多样化，细分赛道的出海机会将不断涌现。品牌需要不断探索和创新，挖掘小品类中的大生意，Labubu的故事，只是一个开始。
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